传统电视媒体与网络媒体的融合

来源： 2011-02-28

2010年世界杯期间，由央视网推出的中国网络电视台（以下简称CNTV）占了先机。官方资料显示，CNTV是中国内地唯一被授予南非世界杯新媒体报道权的机构，作为持权转播商，该公司独家拥有南非世界杯和2014年巴西世界杯和2010～2014年间国际足联举办的所有赛事的新媒体版权，并独家拥有网络视频直播权。此外，CNTV还获得了南非世界杯独家手机直播版权，与国内三大电信运营商合作推出2010世界杯手机台，直播了56场世界杯赛事。据悉，这也是世界杯转播史上首次为手机电视直播提供独家专用直播信号。此次转播实现了抢占网络视频制高点的目标，是顺应互联网时代发展的应时之举，更是电视行业发展的新机遇。本文即在当前媒介融合趋势下，网络视听节目大发展、大变革的背景之下，探析传统主流电视媒体网络视听节目媒介融合的意义。

　　传统电视媒体遭遇网络视听新媒体的冲击

　　随着互联网技术的不断发展，网络传播已经广泛应用于生活的方方面面，并对传统电视媒体的生存和发展造成了强烈的冲击。对于任何一个传播媒介而言，注意力资源都是维系其生存、发展的生命线。而当前网络媒体的蓬勃发展，正在分流传统电视媒体的注意力资源，这主要体现在以下两个方面：

　　1.受众分流

　　2010年7月15日，中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的统计报告显示，截至2010年6月底，中国网民规模达到了4.2亿，突破了4亿大关，较2009年底增加 3600万人，我国网民的互联网应用表现出商务化程度迅速提高、娱乐化倾向继续保持、沟通和信息工具价值加深的特点。互联网的飞速发展，网民数量的剧增，带来传媒环境的变革，网络媒体不仅是网民获取信息的主要渠道，也成为功能强大的娱乐平台。事实上，对新媒介的接触和使用往往是以减少对传统媒介的接触和使用为代价的。

　　2.广告分流

　　受众注意力资源的损失，必然使得依赖媒介二次销售的电视媒体流失部分广告。最新资料显示，受世界杯和世博会等因素影响，四大门户网站的广告收入均实现大幅增长，但是幅度不尽相同，而且门户网站之间的收入分化日益严重。新浪仍以广告为主要收入，腾讯则以增值业务收入为主，网易的游戏收入占比依旧居高不下，搜狐则形成游戏和广告收入基本对等的格局。为了业绩增长，门户网站纷纷拓展新业务，新业务的拓展能力将直接决定门户的投资价值。易观国际发布的《中国网络视频市场年度综合报告2010》显示，2009年中国网络视频市场总体收入规模达到8.44亿元，同比增长95.4%，季度平均复合增长率高达18.3%。这份报告显示，快速消费品行业广告和网游广告是视频网站最主要的广告收入来源，其余的基本上以通讯行业、汽车行业广告为主。网络广告和网络视听节目的广告份额呈现快速增长趋势，这势必会对电视媒体的广告形成较大冲击，电视与网络的广告份额很可能呈现此消彼长的关系。

　　媒介融合成为传统电视媒体发展的必然选择

　　“媒介融合”这一概念最早由美国马萨诸塞州理工大学的浦尔教授提出，其本意是指各类媒介呈现出多功能一体化的趋势。但此后互联网逐渐与报刊、广播、电视等传统大众媒介融合，网络技术的推动又使媒介融合得以脱胎换骨，形成了网络报纸、电子杂志、网络广播、播客、网络电视等新的信息传播渠道，并最终使得媒介融合成为构架媒介化社会的核心力量之一。在当今的媒介融合趋势下，在充分利用自身既有信息平台和资源优势的前提下，传统电视媒体介入、整合新兴网络媒体是其必然选择。

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